个人护理小家电市场结构迎变局国产品牌、新晋渠道加速竞争

护发精华的吹风机，陶瓷尖的剃须刀，悬浮电机的电动牙刷在疫情反复，消费者信心不足的环境下，家电整体市场进入冰点阶段为了重新激起消费者的消费兴趣，最近几年来，洗剪吹市场产品加快了创新步伐，黑科技层出不穷

洗剪吹行业增速略有放缓。

受宏观经济下行影响，2022年前三季度，以电吹风，电动牙刷，电动剃须刀三大类为代表的洗剪吹行业增速小幅放缓。

根据奥维云网上总数据，2022年1—9月洗剪吹零售额145.2亿元，同比增长2.2%，零售额8313.6万台，同比增长10.1%。

在这种背景下，吹风机市场欣欣向荣数据显示，2022年1—9月，电吹风网上零售额41.4亿元，同比增长11.1%，1941万台，同比下降2.4%，均价213元，同比增长13.8%

电动剃须刀零售额同比增长10.8%价格，高端消费保守，再加上一些国产品牌的努力，双向加持，电动剃须刀价格段向中端聚集，产品方面，伴随着年轻消费者对便携，多场景使用的需求不断增加，便携式电动剃须刀成为行业增长的主要驱动力，零售额份额从2021年1—9月的4.5%增长到2022年1—9月的17%

目前便携式电动剃须刀有卡片式，筒式，飞碟式三种，其中飞碟式更受消费者青睐营销方面，可以抢占礼品市场，比如父亲节，情人节，生日礼物等场景

电动牙刷的性能相对较弱数据显示，2022年1—9月，电动牙刷零售额同比下降23.7%背后原因主要有三:一是劣币驱逐良币低质低价产品扰乱电动牙刷市场，二是弱势背景下，新品数量下降，品牌创新严重不足，第三，高端产品盲目追求智能化，但消费者对其敏感度降低，APP销售份额持续下降

新兴渠道的规模不容小觑。

值得注意的是，作为个人护理品，使用感受始终是消费者关注的焦点社交媒体主播和UP主带货的使用和分享也取得了明显的效果数据显示，细分场景和新兴渠道对品类发展起到了强大的推动作用

今年1—9月，Tik Tok电吹风零售额达4.9亿元，零售量369万台，剃须刀在Tik Tok的零售份额占20.4%，并且呈现逐月上升的趋势，对电动剃须刀市场有一定的推动作用。

统计显示，2022年1—9月，专业电商个人护理及小家电渠道零售额占比从去年同期的43%下降至36.5%，平台电商从去年同期的57%下降至48.7%作为今年渠道的新黑马，Tik Tok平台占据了14.8%的渠道份额

从零售量来看，专业电商的销售量从去年同期的40.4%下降到今年的28.7%，平台电商的销售量从去年同期的59.6%下降到44.6%，Tik Tok平台的销售量今年占比26.7%。

中端产品的市场份额显著增加。

从产品细分来看，伴随着国产品牌的发展和高端消费的保守趋势，个人护理品的中端市场份额大幅提升。

2022年1—9月，便携式电动剃须刀在传统线上渠道的零售份额按价格段显示，50—100元段的份额下降到10.6%，100—150元段的份额下降到5.6%，150—200元段的份额迅速上升到19.7%，200—450元段的份额也大幅上升。

从场景来看，便携式市场份额从4.5%增长到17%，多刀头份额从4.9%增长到5.7%，有线充电产品从70.3%增长到80.5%，具有特殊清洁底座清洁功能的产品从1.1%增长到4.2%。

吹风机价格端，行业均价上涨，产品聚集在500—800元的腰部价格端各种技术卖点加速普及，产品优化升级品牌方面，品牌竞争激烈，国产品牌快速崛起，新兴渠道不断分流传统渠道，规模不容小觑

而高速电吹风依然是电吹风市场的主要升级方向伴随着消费升级和产品升级，高速电吹风市场迅速崛起，市场份额大幅提升，均价下降，普及趋势势不可挡新品牌强势入市，老品牌更新升级，高品质国货引领消费新潮流高性能，多功能，卓越体验，全方位推进，逐渐占据消费者心智

电动牙刷方面，数据显示，1000元以上高端产品的销售份额为7.8%，同比增长2.3%，而更受欢迎的产品集中在250—400元区间其中，300—400元价格区间产品销售额同比下降4.3%，但仍是最主要的价格区间，占比21.7%250—300元价格区间产品销售额同比增长5.2%，达到15.5%

对此，奥维云网认为，目前电动牙刷的重点仍然是普及和创新，突破点有两个方向:一是停止内量，与品牌和渠道方共同建立行业标准，以此赢得消费者信心，二是洞察用户需求，打破现有功能的无效叠加，提升产品体验。记者朱荣