2022年Q1中国母婴实体店消费数据分析报告

　2022年以来，全国各地疫情频发，多地实施区域静态管理，对应线下零售行业也受到一定的挑战。母婴行业作为其中一个细分行业，刚刚过去的2022年的第一季度，行业的数据发展如何？一起来看看汇员帮大数据研究院发布的《2022第一季度中国母婴实体店消费数据分析报告》，了解这个不平凡的2022年开端母婴实体店的经营趋势。

　　样本取样方式及分布情况

　　【数据来源】母婴零售门店销售POS流水数据。分层随机抽样有同比销售数据的6500家门店。

　　【抽样说明】

　　?样本主要覆盖全国各区域连锁母婴门店，不涉及小型单体母婴店。

　　?结合中国人口分布及母婴连锁门店分布的情况下，在各大区、城市等级选取相应比例的连锁门店。

　　?抽样门店中约70%的门店为年营业额200万以下的中小型母婴店，约87%营业面积大部分在300平米以下，大型母婴门店的占比不高。

　　2022年Q1母婴门店营业额下跌8.8%

　　?【整体】2022年第一季度(Q1)母婴门店销售额整体显著下降（-8.8%），订单量大幅度下降（-14.1%），各地疫情起伏严重影响了母婴门店的客流量，进而显著影响交易订单数。

　　?【月度】各月销售额水平均低于去年同期水平，其中：1月份是传统的年货节，销售额在一季度中相对较高；2月受春节假期的影响，销售额处于年度较低水平；3月销售额回升趋势虽然与去年相当，但销售额仍低于去年同期水平。

　　?【趋势】随着3月开始各地受疫情有所抬头，二季度(Q2)线下客流还将进一步受到影响。门店需要尽快强化线上及社群营销渠道，构建非到店场景下的营销模式。通过客户分层、精准发券等方式，主动活跃存量老客户，而不仅仅是等待老客户到店才通过导购进行促销。

　　门店每月动销会员人数快速下降

　　?一季度母婴门店动销会员人数大幅下降（-9.7%），但客单价反而有所提升（+6.1%）。主要原因是门店加强了优惠力度，通过批量折扣、消费满减，以及奶粉、服装等品类的折扣优惠，提升了单次消费的总体金额，减少了因为会员及客流量大幅下降造成的销售减少。

　　?需要注意的是，部分门店由于客流量大幅减少，出现过于专注婴幼儿奶粉的销售，而忽略了客户其他品类的消费需求的情况。虽然专注奶粉销售会在短期内大幅度提升客单价，但由于奶粉能活跃的客户有限，到店人数减少最终将影响门店的整体销售业绩，并且造成促销月份之后整体业绩的大幅度下降。

　　门店客户纸尿裤消费价格走低

　　?一季度母婴门店奶粉、纸品尿裤促销力度加大，会员渗透率上升超过1个百分点。用品会员渗透率下降1.1个百分点，反映母婴门店用品的客户在加速流失到其他渠道，门店需加强用品的营销活动。

　　?奶粉是一季度的促销重点，客单量同比增长了3.6%，但客单价同比只增长了1.1%，反映奶粉折扣力度较大，对冲了销售量带来的增长。纸尿裤一季度客单价显著下跌(-4.8%)，但客单量与去年同期持平，反映纸品尿裤在母婴门店的单价有较大下行压力。门店需要积极优化纸尿裤商品价格及促销组合，在购买量大的时候给予配送服务。

　　?玩具、零食辅食、用品、棉品服装的客单价同比增长超过4%，反映一季度这些品类的营销效果较为显著，消费者更愿意单次消费更高的金额。

　　销售周期长的项目受客流影响最大

　　?第1季度门店所有品类的销售额均有下滑。奶粉、棉品服装、辅食零食的销售额下降幅度相对较少，其余品类销售额下降幅度均超过了10%，车床销售额同比甚至下降了32.1%。

　　?春节前期，棉品服装一般处于销售旺季，因此在销售额下降的背景下，该品类占比仍略有上升。由于棉品服装较为依赖客流量且销售季节性比较明显，门店应优化库存，避免换季后无法出清而造成积压损失。

　　?春节前后由于人口流动，以及对疫情的敏感性，服务项目的销售下降幅度较大。门店可以通过加大上门服务的力度，增加与高质量会员接触的机会，带动其他品类的销售。

　　?在门店客流显著下降的大背景下，渠道替代性高、非刚需的品类销售额会呈现显著的下降。门店需要在传统单品促销之外，扩展品类促销、连带促销的策略，通过不同品类之间的促销联动，满减优惠等策略，提升消费者对各品类的购买意愿，提升门店的总体销售额，而不仅仅是开展单一品类促销。

　　2-3月份企业毛利持续走低换取销量

　　?第一季度门店前台毛利率为23.3%，同比去年同期下降了2.1个百分点。奶粉作为门店促销的重要品类，一季度前台毛利率同比下降3.4%。

　　?1月份门店开展年货节等活动，客户的品类需求较为均衡，前台毛利率与去年差异不大。但2月至3月门店为了应对活跃会员人数迅速下跌的情况，加大了奶粉促销折扣的力度，显著压低了整体毛利率。

　　?当门店仅仅聚焦单一品类促销，忽略其他品类的连带促销时，较难通过其他高毛利品类或单品平衡毛利额的损失。建议门店设置品类之间的连带促销，通过高毛利率商品及低毛利率商品的平衡，控制整体毛利率。

　　奶粉以价换量但受困于客户减少

　　?2022年一季度奶粉销售额整体下降6%，主要是1月份母婴门店奶粉销售额同比大幅下降造成（-18%），其月均销售额回到2020年1月份水平。2月份及3月份奶粉销售额与2021年同比略有上升或接近。

　　?虽然门店通过促销优惠，提升了奶粉客单量，但增加的折扣优惠对冲了每单奶粉销售额的增长（+1.1%），实际上并未能有效提升奶粉销售额。

　　?如果希望更好地通过奶粉促销提升销售额，门店还需要在此之前优先提升会员的活跃率和到店率。通过其他低价格商品的优惠促销，引流到店，再通过奶粉促销获得更高的客单销售业绩。

　　驼奶粉销售额逆势增长，二段和三段奶粉下降显著

　　?牛奶粉仍然是母婴渠道接受度和消费力最高的奶粉品类，但2022年一季度有所下滑；

　　?羊奶粉销售额下滑最大（-8.2%），贡献份额也随之下滑；

　　?驼奶粉作为母婴渠道新尝试，开始崭露头角。

　　?第一季度婴幼儿奶粉贡献份额下滑，儿童/学生奶粉、特配奶粉的份额则同比略有增长，其他人群奶粉与去年同期份额变化不大；

　　?母婴店可多关注儿童/学生奶粉和特配奶粉人群的产出。

　　?二段和三段奶粉销售额的下降幅度较大，而一段、四段及学生奶粉销售额下降较少；

　　?门店需要加强二段及三段奶粉客户的服务关怀及营销关注，避免该阶段客户的流失。

　　国产品牌奶粉市场份额持续增长

　　?【总体】第一季度国产品牌奶粉的销售额占比略有上升（+0.7个百分点），进一步渗透进口品牌奶粉的市场份额。

　　?【区域】北方比南方市场的国产奶粉占比更高，东北母婴店的国粉已经达到76.9%的份额。华南的进口粉占比最大，但这几年的国粉的迅速增长，也逐渐缩小了他们之间的差距。

　　?【城市】一线城市仍是进口粉的天下，二线城市已接近持平，三四五线下沉市场国粉已经领先，且还有进一步扩大的趋势。

　　纸品尿裤成交价格持续走低

　　?第一季度纸品尿裤销售额整体下降10.7%。订单量减少、单个SKU的成交均价都显著降低，反映母婴门店客户对纸品尿裤价格的敏感性继续在增加。在客单量不变的情况下，客户更多挑选了单价低或折扣更高的商品。

　　?对比门店动销会员人数下降9.8%的情况，纸品尿裤动销会员人数下降比例相对较低（-3.7%），反映作为日用刚需品类，纸品尿裤在母婴门店仍有较大的活跃会员基础。门店需要在品类折扣促销的同时，优化商品的价格分布，提供不同价格段产品供客户选择。

　　?其他销售渠道，特别是线上购买的物流便捷，以其更强的价格折扣，使得门店的纸品尿裤客户正在快速流失。针对价格敏感的会员，门店需要准备低价单品，或采取批量折扣等方式促进消费，并提供送货上门等服务

　　消费者对纸尿裤的价格敏感度上升

　　?第一季度纸品尿裤所有类别均呈现销量下降。其中2元以下低价格段纸尿裤，以及4元以上超高价格段的购买意愿相对稳定，销量下降幅度较低。

　　?(环贴)纸尿裤的销量下降幅度较大（-13.1%），销量占比降至55.7%。拉拉裤以其贴身舒适、方便穿着等特点，越来越受年轻宝爸宝妈欢迎，一季度拉拉裤销量下降幅度相对较低（-6.3%）。

　　?较低价格的国产纸品尿裤正在迅速占领市场，使得纸品尿裤的成交均价下滑趋势明显，企业应更多关注拉拉裤及1-2元/片价格段纸品尿裤的选品布局。

　　2022年Q1总结及Q2展望

　　2022年一季度母婴实体门店总体销售额显著下降，疫情显著影响实体门店的客流。商超、线上渠道进一步分流母婴门店客户。母婴门店需要针对品类本身的销售属性，加强选品优化、促销管理以及会员管理，通过强化客户关系，构筑竞争“防火墙”。

　　为应对线下人流减少的影响，门店需要尽快强化线上及社群营销渠道，构建非到店场景下的营销模式。通过客户分层、精准发券等方式，主动活跃存量老客户，而不仅仅是等待老客户到店才通过导购进行促销。

　　奶粉方面，母婴门店在一季度积极开展以价换量的促销，但客单价并未显著提升。受困于活跃客户数的减少，奶粉促销效果有限。

　　门店需要在传统单品促销之外，扩展品类促销、连带促销的策略，通过不同品类之间的促销联动，满减优惠等策略，提升消费者对各品类的购买意愿，而不仅仅是开展单一品类促销。

　　纸品尿裤一季度销售额显著下降（-10.7%），随着大量国产纸品尿裤品牌兴起，纸品尿裤的价格竞争压力显著加大，纸尿裤SKU单价走低（-5.4%）。

　　企业应更多关注“拉拉裤”及“1-2元/片”价格段纸品尿裤的选品布局。针对价格敏感的会员，需要准备低价单品，或采取批量折扣等方式促进消费，并提供送货上门等服务。