大咖“煮酒”下：年轻人还喝白酒吗？酱酒下半场拼什么？

吴越，投资者网络

中秋节和国庆节快到了按照往年惯例，往往是很多知名白酒品牌提价的时候可是，今年中秋节前夕，除了顺兴农业，洋河股份等几家白酒企业宣布涨价外，大部分白酒品牌仍保持沉默

业内人士分析，不涨价的原因主要有两个:一是受疫情影响，厂家销售预期不高，其次，消费需求减少，市场竞争更加激烈事实上，白酒行业近两年确实面临着艰难的发展环境中国酒业协会最新数据显示，2022年上半年，全国规模以上白酒企业总产量375.09万千升，同比增长0.42%，销售收入达到3436.57亿元，同比增长16.51%，利润总额达到1366.7亿元，同比增长34.64%同时，我国白酒企业数量为961家，亏损企业190家，亏损率为19.77%企业累计亏损13.41亿元，同比增长65.03%

上海白酒企业亏损扩大的背后是近三年疫情的持续影响目前，疫情在全国多地仍时有发生各地餐饮企业纷纷关门歇业，节假日走亲访友，聚会，商务交流聚会，公司年会甚至婚宴等白酒消费场景大幅减少大量消费场景的消失，正在对白酒企业的生产经营产生越来越大的影响

从这个角度看，如何应对长期疫情，如何加快结构转型升级，如何实现持续增长，是白酒企业面临的共同挑战中国白酒行业如何换挡，行业趋势何去何从高端，次高端，新白酒势力有哪些创新未来三到五年，中小白酒企业的机会在哪里

日前，投资者网amp思维财经举办了主题为长期疫情下的白酒突围之路的思维圆桌会在圆桌讨论环节，邀请了咨询集团高级合伙人，酒事业部总经理，白酒行业营销总经理，分析师蔡，怡亚通集团高级副总裁兼首席资本运营官罗小溪，思维金融/投资人网营销总监刘亮作为主持人，对上述话题进行了深入探讨

以下是几位嘉宾圆桌会议的亮点:

刘亮:疫情爆发前后，两位男嘉宾喝酒的频率和场景有什么变化吗或者你观察到消费者喝白酒的频率和场景有什么变化

李振江:就我个人而言，没有太大的变化，因为我为葡萄酒厂工作，我的大多数饮酒场合都是在葡萄酒厂但是从观察的消费端来看，消费者的数量确实在减少，因为疫情让消费场景减少了很多

蔡:在此期间，我的饮酒量或频率下降了很多原因有几个:一方面，我们接触的企业喝的少一点，我们都是职业消费者这种同年龄段的被动氛围正在变得简单，就是你不喝，没人逼你喝多少另一方面，我发现养生已经成为一种趋势年轻人和90后都在用杯子泡枸杞作为90后和90后的领导者，我们实际上不得不服从他们，迎合这种健康文化所以我们公司创办了几次，大家的酒量都很低我觉得这确实是一个方向

罗小溪:怡亚通2007年上市的时候，主营业务是供应链业务2015年几乎突破千亿市值当时做的是拓展供应链的广度，我进入了快消的轨道从2014年到2018年，我收购了中国T1到T4的快消品渠道商当时布局的快消品渠道中，主要集中在酒类，饮品等五个行业

顺着渠道跑几年，你会发现白酒尤其是酱香型白酒的毛利是整个分销渠道最高的所以我们选择了高毛利的赛道，从这里开始了白酒的品牌运营

刘亮:贵州茅台在半年报中表示，今年上半年收入增长是因为产品销量增加，销售渠道优化今年上半年，贵州茅台直销渠道增长超过120%，贵州茅台线上平台收入超过44亿元那么，贵州茅台的促销方法是否值得其他酒企借鉴白酒企业如何利用好电商平台上的直播，发货等网络销售渠道进行销售

李振江:就在最近，我们看到茅台确实成为行业热点我认为茅台不具有普遍意义，但从电商渠道和直播发货的角度来看，值得大部分企业借鉴

一方面，线上通过直播和电商，可以有大量的宣传，因为现在的年轻消费群体已经在互联网上存在了非常长的时间，另一个值得关注的问题是，我们从网上销售数据可以看到，到目前为止，电商的销售额还不到总销售额的5%所以对于更多的中小白酒品牌和区域白酒品牌来说，电商平台和直播只是一个宣传推广的平台

蔡:我基本上同意李总刚才说的两个观点。

第一，目前线上渠道占比还很小其次，以茅台为代表的电商模式，其实还在探索和运营中在某些细分市场是小众产品，主流产品还没有推出但要注意以茅台为代表的中国白酒的渠道变化

事实上，中国的酒业发展有很多新趋势，茅台就是其中之一其实茅台在做一件事，就是通过自己的强势地位改变传统的白酒分销模式，增强企业对渠道和消费者的控制力这也是为什么茅台的线上销售占比很小，但却有很大的象征意义伴随着中国白酒消费结构的升级，特别是知名品牌在二高和高端的扩张，企业对价格进行强有力的控制是必然的，而直销的最大优势是企业可以有效控制产品的价格，从而匹配整个中国白酒消费结构的升级从这个角度来说，直销的价值其实是非常大的

刘亮:下一个问题是问罗总今年，怡亚通实现了对上游大唐酒业的控股，还提出了新的商业模式，即酱香酒OBM服务商所谓OBM模式，是指涵盖品牌定位，策划，包装，设计及量产，品牌营销赋能，招商系统支持等一站式酱类品牌孵化服务，将传统的酒商代理商升级为最初的品牌创造者请问罗总这种模式有什么优势

罗小溪:我们推出这种服务，其实是基于怡亚通以前是经销白酒的，也是经营白酒和酱香品牌的一个成功的案例后，我们认为自己的品牌运营能力和渠道能力还可以，然后就收购了酒庄

结合我们原有的渠道和品牌运营能力，我们提出了类似OBM的商业模式简单来说，我们称之为OEM 3.0时代它和原始代工模式最大的区别在于，怡亚通本身具有渠道分销能力和品牌培育能力那么为什么要提出这样的服务模式呢因为在酱香酒的下半场，大酒商其实已经开始转型了，他们逐渐从品牌代理转向品牌运营和品牌创造，也就是自己的品牌

亚通推出OBM服务，符合下半年酱香酒的竞争格局，顺应市场需求同时击中了大企业的痛点，就是在经营自有品牌的时候，会出现没有酒厂，酒的质量不稳定，产能不匹配，价格总是要和酒厂竞争，终端有价格的博弈因为我们会发现自己在游戏中处于相对被动的地位，大商人和酒厂从来没有定价权

怡亚通提供品质稳定，产量稳定，价格稳定的三重保障，可提供品牌孵化的菜单服务，如酒水设计，品牌定位设计，包装设计，品牌营销赋能，招商体系支持等同时，怡亚通愿意利用自身的品牌运营经验，优质的线上线下渠道整合能力和销售能力与大商对接，进而实现共创共享

刘亮:最近几年来，白酒行业竞争加剧，行业利润进一步向头部企业集中中低端白酒受疫情，原材料价格上涨等因素影响，毛利率在下降在此背景下，白酒企业纷纷在高端和次高端市场发力你对白酒企业进军高端和次高端市场有什么建议

李振江:首先，酒企做下一个高端和中高价位的产品肯定是对的但是从我们服务的三四十家企业的情况来看，效果有好有坏有三个基本要素可以做到:一是产品本身要有新的功能和新的升级方向第二，要对厂商之间的合作关系做出改变大家的屁股绑在一个板凳上做利益分成机制才有效第三，要有核心团队和组织地位

蔡:这些企业在升级产品结构，其实是顺应了大趋势，也就是整个消费结构升级和社会发展的大方向在这个过程中，不同的酒企面临的问题是不一样的比如这几年比较活跃的方水晶，舍得，金世元，属于民族品牌，比较强势，可以利用其强大的市场地位，广告资源投入，资源组织能力来推动升级

但是那些没有那么多先天资源的中小企业该怎么办。

我的建议是差异化，这也是我们这几年一直在做的，比如酒庄营销你应该通过企业的价值感来背书，从而提升你的价值价值挖掘有两件事一个是文化挖掘这不是空洞的文化，而是坚实的地域文化因为我们说中国酒是中国民俗，地域文化，熟人社会的一个载体和代表，也就是说为什么这个酒产在你的地方它一定不是凭空而来的二是要有好的体验比如你服务好了经销商，经销商的赋能价值就做好了，其实你的产品也在增值

罗小溪:首先我觉得酱香型白酒自然是高端白酒酱香型白酒生产周期长，工艺复杂，贮存时间长，勾兑难度大另外，酱香型白酒的优质基酒比例高，决定了酱香型白酒很难走低价路线，因为它的时间成本比较高那么，酱香型白酒企业首先要找准自己的定位他们是想做一个小而美的精品，还是想做一个有大资本支持，可以不断扩大生产，以产能换取江湖地位的企业其次，要根据自身条件确定:是否有深厚的历史积淀你有品牌优势吗有足够的资源支持吗以便制定你的战略路线

我们还是很看好酱香酒的发展趋势的，于是后来就把茅台镇的酒厂买了下来，推出了自己的品牌我们希望基于怡亚通原有的渠道优势和营销优势，结合酒庄资源，实现自主品牌的突破

刘亮:除了网络销售和现场配送，白酒行业最近几年来，尤其是疫情爆发后，出现了哪些创新的方式。

李振江:这一年，其实我很少跟客户谈弯道超车，也很少谈所谓的绝对创新更重要的是，现在的疫情给了我们一个最好的机会，就是把我们最本质的或者最原始的东西搞清楚，不断优化

这个酒生意很简单，就是资源换空间，时间换空间的交易所以更多创新的本质是效率的提升如果说创新是必须的，我觉得有两点很重要第一个是渠道效率就是我们要什么样的产品定价体系和组织团队，才能让我们的渠道效率更快其次，从招商的角度，如何才能让我们的招商效率更快如何让经销商和厂家的分配更加合理公平我相信这两件事只占20%—30%的工作，而70%—80%的工作是基础的我们可以看到，在葡萄酒行业的波动过程中，基础工作的价值远大于创新工作

蔡:我也很同意李先生的观点事实上，最近几年来，葡萄酒行业已经有了实质性的创新其实不多行业上升的时候，创新会更多现在葡萄酒行业处于调整期，创新有试错的成本现阶段，很多企业都在解决生存问题

由于酒类的特殊性，其实我对视频直播，现场发货，网络销售的过分推崇，其实是不利于行业发展的这些只是新工具的应用还有一些其他的创新，其实只是噱头，本质上并没有改变行业的任何基本要素既没有让企业变得更好，行业变得更好，也没有让产品变得更好

真正的创新一定是产业变革就像我们谈到酱香酒的崛起一样，任何创新都是如此一定是大势所趋的结果

我们要注意的是，80后，90后，00后的消费文化与中国传统白酒的社会性，熟人社会，权力服从文化，或者说这种民间文化是冲突的我们现在的创新一定是文化创新我很看好小众酒的发展它解决了几个问题第一，解决了质量创新的问题，也就是利口的问题第二个健康问题，如果喝酒的刺激还是那么大，其实是绝对被动的第三是我说的是解决个性化如果喝酒的前提是中国的酒桌文化，那么我认为没有酒桌文化年轻人不喝就不喝每个人都深受其害所以我觉得只有在这三个维度上创新，创新才有价值

刘亮:下面是和李总经理的问题刚才您在演讲中提到，新消费对应的新文化建设是酒企走向未来的灵魂继R&D酒体中心之后，白酒企业的另一个必要部门是文化研究中心这是一个比较新颖的提议我们想知道如何建立这个文化研究中心它应该发挥什么样的功能

李振江:这也是和君最近的一个话题文化研究中心应该有两个非常重要的价值第一，我们讲白酒文化的时候，是那种老套的历史感，但是现在的消费者其实不需要那么重的东西

酒在其发展的最后，因为有一杯乡愁而有了它应有的意义，这一杯乡愁融合了当地的水土和人文，而这种人文在不同的时代，解读方式和话语体系都是不同的所以按照新的逻辑，要把酒庄文化和地域文化以消费者能理解的形式串起来，与时俱进，形成一杯葡萄酒文化最后它能喝的是一杯乡愁，我觉得这是一个很重要的价值当然，它的表情不能沉重，至少要平和幽默

在文化研究中心的构成上，一要有酒厂的技术人员，二要有当地研究文化的民间专家学者，还要有各种人才一个和专家一起论证过的话题，会逐渐清晰规范，成为可以传播的东西这样，这个文化研究中心以半年或一年为周期，可以不断有报告和研究方案

刘亮:下一个问题是问罗小溪总经理现在都说酱香酒已经进入下半场，竞争更加激烈刚才也有嘉宾在发言中说，今年酱酒的热退潮是假象，本质是在快速扩张之后，渠道利润收窄了你如何判断酱香酒未来的发展趋势

罗小溪:众所周知，2019年和2020年是酱香型白酒异军突起的年份，而且非常火但2021年下半年，国家严格限制金融资本介入白酒资本化的政策，让白酒行业的温度有所降低酱香型白酒受此影响较大，疫情持续，也抑制了白酒的消费

业内普遍认为，酱香酒经历了中场休息，目前进入下半场比赛在比赛的后半段，我总结了五个特点:第一，酱酒资本市场的闸门会暂时关闭，产业资本会继金融资本之后继续介入酱酒行业，只有产业资本才能真正获得比较大的红利

其次，各大酱酒企业普遍存在产能焦虑，拼命扩产，因为产能决定地位，产能规划是竞争的核心。

第三，酱香酒行业不再只靠渠道增长，而是基于消费价值和产品品质的双轮驱动。

第四，改变酱酒渠道势在必行，大商人的话语权会逐步提升那么这五年来，酱香酒的销售利润高，很多主体加入了酱香酒的销售队伍，包括其他香型白酒的经销商

第五，酱香酒文创产品会引发跨界竞争，争夺白酒和非白酒人群的眼球我们看到茅台推出茅台冰淇淋和茅台月饼，成为网络名人

刘亮:刚才罗总也提到了，行业外的资本进入酱酒市场门槛已经很高了现在如果再有一家外面的企业想投资酱香酒，你会给它什么建议

罗小溪:首先，酒庄的选址和合并要慎重茅台镇是首选，赤水河次之，贵州最差其次，酱香型酒的生产周期长，工艺复杂，是一个长周期，重资产投入的项目，所以不要把酱香型酒的投资当成一场短跑比赛，而是一场马拉松不是速度的问题，而是耐力的问题

刘亮:最后请用简短的语言对行业的发展做一个判断，或者做一个寄语。

李振江:虽然白酒行业的发展遇到了一定的阻碍，但从长远来看，还是没有问题的我们还是要坚定信心，继续做好基本功，增加组织队伍相信还是有大水，大鱼，大钱可赚的

蔡:虽然中国人可能喝得少，但喝得好是中国整个品质消费生活的必然结果所以中国的名酒，中高端酒，次高端酒会发展的越来越好而那些具有地方地域文化特色的葡萄酒也将迎来新的发展机遇

罗小溪:总之，我坚定看好中国酱香酒行业的发展。

刘亮:希望疫情尽快过去可以一起举办这样的沙龙活动，线上线下探讨白酒行业未来的发展趋势和投资趋势谢谢，女士们，先生们，谢谢，期待下次再见