图书价格战打不得

以网站和平台为代表的网络书店，如今已成为图书销售的主渠道。相对于新华书店等实体书店，网络书店有着空间无限、成本低廉等诸多优势，加之互联网平台本身就立足于“注意力经济”，因此以打折降价来吸引读者，成为网络售书的一个标签。网络图书打折的背景下，诸多实体书店日益萎缩。更重要的是给读者形成了一个印象，图书销售就是要打折甚至打对折。久而久之，其他商品中常见的价格战就成了图书销售的标配。

面对愈演愈烈的图书价格战，近日，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，在“规范网上网下出版秩序”部分提出，加强出版物价格监督管理，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的市场环境。那么，为何图书不能打价格战呢？

因为，作为文化产品，图书与其他商品有很大差别。一是从出版成本上说，以非物质为特征。普通商品的成本主要来自于原材料。但相较于纸张和油墨，图书的成本和价值更多来自内容。高分辨率屏幕可以成为手机的竞争优势，但更白的纸或更黑的墨却不可能成为图书的制胜法宝，竞争力还必须是文字背后的深刻思想。二是从出版品类上说，以繁多为特征。很少有哪个行业像出版业这样以品类为胜，很小的一家出版社，基本也都有数百种图书品类。这种特点，就使得图书虽然是商品，但并不是一般商品。同样款式和材质的包包，如果挂上某一奢侈品牌，价格会相差百倍。但同一本《红楼梦》，地方小社与名社的版本之间价格却差异不大。因此普通商品的经济规则比如打折促销，运用到图书之上，就成了南辕北辙甚至带来恶果的销售路径。

这种恶果，就是对于图书文化内涵的戕害。当前的出版界，一方面是不少图书滥竽充数，一方面是作者稿酬普遍偏低。作者稿酬低，因为图书利润少。图书利润少，因为销量小。为了扩大销量，一些书商不管图书内容，开始打起价格战。而为了弥补价格战带来的利润萎缩，出版社开始提高定价，同时压低稿酬。结果，虽然折扣越来越大，读者实际支付的书价却并未减少，反而因为压低稿酬，静心沉潜的作者和译者越来越少，导致“如此厚颜无耻之书”不时出现。这种内卷式的两败俱伤，堪称图书价格战的恶果之一。

20世纪30年代，上海的出版业流行翻印古书。一些小书局为了竞争，以低劣纸张、粗疏校对、密集排版，大幅度压低图书价格，就是有名的“一折八扣书”。“一折八扣书”的泛滥，以劣币驱逐良币的方式，让精校精印的古籍图书难以立足。

因为一折八扣的价格战，导致不少经典谬种流传，这已经给了我们深刻的教训。对于个人和民族来说，知识是最具意义的文明指标，图书又是传承知识的最主要载体。因此，图书慎打价格战，让知识生产走上读者、作者和精品内容的良性循环，方是出版业的通途大道。