一年在下沉市场卖20个亿的内衣香蜜闺秀到底是谁？

女性用户聚集的小红书里，关于内衣品牌香蜜闺阁的笔记只有3800条但在现实世界中，在大本营四川贵州广东的广大下沉市场中，甜蜜蜜的闺房可以称得上庞大

据界面新闻报道，目前米香闺房在全国约有3000家门店，GMV一年超过20亿元——在中国内衣行业，头部公司年销售额在30亿元左右可是，米香闺房成立至今才八年

米香闺房一个标准50平米的店铺，可以放2000—3000件物品，包括内衣，家居服，保暖服等，覆盖各个年龄段的女性

2020年新冠肺炎疫情的爆发，以及随后两年的反复，让民族零售业深受其害但这两年甜蜜的门店增加了1000家，年收入翻了近一倍即使今年疫情再次席卷，仍有望保持30%左右的正增长

蜜汁闺秀创始人兼CEO袁启宇并非明星企业家，此前鲜有报道袁启宇毕业于中山大学，先后就职于宝洁，都市丽人2014年，他创立了米香深闺，这是一个面向下沉市场的内衣品牌2019年底，米香郁秀完成A轮融资近1亿元，投资方为险峰云起基金

在过去几年轰轰烈烈的新消费，新创业浪潮中，下沉市场的关注度远不如一二线城市但在中国，2000多个县市，10000个乡镇组成的广阔市场，也蕴含着巨大的消费升级需求

在零售市场深耕14年，他非常熟悉县乡居民的消费模式在米香贵秀的深圳总部办公室，袁启宇向界面新闻阐述了他的创业逻辑和行业观察以下是对话节选

新闻:如果按照销售规模计算，甜蜜蜜闺房在行业内处于什么水平。

袁启宇:下沉市场算Top3，中国也应该算Top5。

新闻:从2014年你出来成立甜蜜蜜家庭开始，有过多少重要的标志性时刻。

袁启宇:2016年是一个分水岭在那之前的两年，我们只拓展了两三百家店，很多都不是很成功该公司实际上处于价格，产品，形象等方面的打磨阶段直到2016年底，我们才扭亏为盈，证实了模式的可行性接下来的两年，我们一直在基础建设上下功夫，包括引入专业的管理团队，在系统和供应链上做一些升级和布局，跌跌撞撞慢慢发展了差不多1000家店，大大提高了门店扩张的速度和覆盖面

2019年，我们开始引入一些资本，疫情实际上加速了我们的门店扩张到了2020年，已经发展到近2000家门店，我们开始变集中经营模式为区域市场化的灵活经营，更加符合当地的竞争2021年，我们也开始做一些品牌升级，包括重新规范我们的一些形象和营销推广

新闻:其实在你创业的时候，已经有都市丽人这样的强者在下沉市场盘踞了很久，也有菜鸟100%这样的感觉为什么选择下沉市场这个细分领域，而不是针对一二线城市

袁启宇:我们创业的时候，我们的目标和愿景是做中国最大最好的内衣集团或者内衣公司，所以人的选择一定是最大的，就是要下沉市场。

当时整个市场刚刚开始关注内衣，大都会美妆等品牌正处于巅峰也正因为如此，大家对内衣市场开启了全新的认识消费者刚刚开始觉醒，开始关注内衣，竞争非常不充分除了都市丽人，很多品牌都比较弱其实我们在一至五线的各种市场都看到了很大的空间

没有尺码不行，导购作用很大。

内衣最低只卖39元，四条内裤不到50元在蜜糖和贵族家庭的店里，很难找到单价过百的产品在一二线城市流行的简约风格在这里几乎绝迹甜蜜蜜和闺房的主要作用是聚和促杯面一定要厚，蕾丝一定要够，多加几排扣和赘肉

蜂蜜赏金秀追求闺蜜式销售，让导购和顾客交朋友，把顾客变成零售商，覆盖他们的网络，四季的促销活动也是一个引流利器一年365天，每天米香闺房都在搞买一送一的促销活动，店内始终挂满了一件七折，两件六折，三件五折字样的大红广告牌

一二线城市流行的简约风格在这里几乎绝迹，香氛内衣完全围绕目标群体的生活状态和环境来打造。

新闻:一件内衣卖不到100元，你是怎么制定定价策略的。

袁启宇:价格对我们来说是一个非常重要的优势在定位和定价方面，我们必须相对划算我们处于C2M模式，没有中间人我们直接把货物从工厂送到商店但在传统模式下，夫妻店不管开不开传统加盟连锁，还是经过工厂和总部，从总部到批发商，只有一两批到他的店其实中间的加价率是很高的我们的毛利率大概是50—60%，肯定比一线品牌低很多，一般都是70—80%

新闻:你的会员产生的可能回购率是多少。

袁启宇:我们会员的年复购率在40%左右，但是还不够理想状态至少是60—70%现在基本上还是靠门店，自己的独立门店吸引顾客

新闻:在影响复购率的过程中，有多少因素来自于，比如导购员的游说能力有多少来自数据驱动可以说在北上广深这样的地方，导购的作用没有那么大

袁启宇:我们发现很多地方的导购本身真的很重要，大概影响一个店30%左右的生意缺口比如一个店，好的店长可以做到月销10万，不好的店长可能只能做到7万多

原因有二一方面，内衣确实需要专业的服务能力其实不管是一线还是二线还是三线，中国大部分女性都不知道自己的真实尺码，也没有穿适合自己的内衣我们发现90%以上的中国女性穿着不合适的内衣所以当一个顾客真的买了内衣，一个好的专业导购会给出专业的推荐，甚至会在试衣间帮她穿上调整

第二是客户关系在二三四线城市，消费者的圈子相当小晚上上班下班或者晚饭后出去散步的时候，其实可以路过你的店，看到熟人，打个招呼，你姐今天怎么样他们真的有可能和一个店主成为好朋友

只要有一点点的情感联系，就会对你的复购产生很大的影响，不像一线城市的顾客去商场不会想那个店员很好说话，下次去找她谈吧不会，但下跌的市场会所以客户关系和专业服务其实是线下门店非常重要的竞争优势，是线上和一线城市给不了的

新闻:在过去的几年里，内衣市场诞生了新的概念，如无尺寸，自我满足等他们在下沉市场的接受度高吗

袁启宇:其实我们尝试过一些大众化的东西，比如像优衣库这样简单，美观，舒适的产品，有一个基本的支撑我们还提到了维多利亚的秘密但实际上这些产品到了二三线市场，接受度很低即使我们做了一个很好的包装，做了一个重要的推广，推下去之后发现是一场灾难都是现货，大家都不想尝试试了一下，成交率也很低

人们习惯于功能性她一看，两排扣和三排扣的设计肯定不够好，收不到配件奶大家都没有尝试过，即使尝试过，也会觉得轻松不习惯这和他们原来的着装习惯大相径庭所以还是要回归到消费者自身的生活场景，穿着习惯，以及她在生活状态变化的过程中对产品的理解

所以在产品开发理念上，我们认为真正舒适时尚的内衣才是好内衣我们的产品理念叫塑身贴合，就是舒适塑形的意思比如针对不同的身材，在行业内首次推出半码内衣，让大家的胸型更加贴合

在过去，我们与一些重要的面料制造商和R&D机构有很多合作和R&D专利，包括最近与中科院的联合实验室，希望以更强的科研能力在这方面做更多的研究。

另一方面，他们追求功能性和性价比首先，它们确实属于有钱有时间的人大部分都是本地人他们没有买房的压力，生活成本也不高他们的时间比较充裕，也比较轻松不过他们虽然有钱，但是钱的绝对值并不是特别大，所以他们对产品的实用性和功能性的关注度真的相当高

想开就开最亮的店。

蜜汁闺房的门是饱和度极高的橙色在深圳龙岗的私货市场，即使是和蜜雪冰城，都市丽人，名品等招牌相同的店铺相邻，蜜汁闺房也是一眼就能看出来来自店里的林志颖《17年雨季》与隔壁的《蜜雪冰城甜蜜蜜》交织在一起，此起彼伏

这3000家拥有甜蜜闺房的店铺主要出现在街边，也分散在校园，社区购物中心，城中村，超市，甚至工业区等各个地方其实这个品牌唯一的选址考虑就是人流量，哪怕周围都是木桶饭，水果店或者工厂

新闻:选址的时候会考虑什么。

袁启宇:我们选择人流量大的目标消费者在哪里，我们就去哪里只要人多，基本上我们的生意就有保障了，周围什么都无所谓

我们在深圳西乡有一家经典店原址是一家木桶饭店，旁边是一家大超市它位于一个城中村的路口，旁边没有服装店当时觉得这家店风险很大，就试了一下没想到，就因为村口人流量巨大，生意红火

新闻:在甜蜜蜜闺房周边总能找到蜜雪冰城，都市丽人等品牌一个共同的特点就是这些店的招牌颜色特别显眼如何考虑门的高饱和色度

袁启宇:没那么复杂其实第一次选择品牌的时候，就已经要选择品牌颜色了当时觉得这个橘子还不错，还挺年轻的吧因为当时的内衣店有粉色的，那就要么是白色的，要么是一些玫瑰的，而这些设计又老又苦又丑，所以我觉得我选了橙色

我们还制作了许多不同版本的门白色的看起来干净高档，但其实我们发现，你看不到过去的自己，所以后面还是橙色的，所以每次走到一家橘子店门口，远远的就能看到

我们想引人注目因为店铺有了新品牌，有了新店，你的吸睛还是很重要的虽然土的有点土，但是我们会发现客户进来了，和你互动了其实那件事已经不会影响他对你的印象了

和传统内衣卖家的区别。

蜜汁闺房从大本营广东起家，目前已经将触角延伸到四川，贵州，湖南，江西等省份近两年继续东移北上，进入安徽，河南等地广东贡献了总销售额的20%

8年内，在超1000个省市县开店，从超20万家夫妻店抢夺市场份额米香闺房背靠不同于传统加盟的合资模式

在传统的加盟模式中，品牌方本质上扮演的是大批发商的角色，即收取加盟费，将商品卖给加盟商，赚取差价这种模式前期帮助国内大量内衣品牌实现了规模扩张，但也容易出现对消费者需求反应滞后等问题

至于所谓的联营模式，从分工上来说，米香闺房与区域代理商共担库存风险，加盟商支付品牌使用费和一定的保证金，不用承担库存压力。

这个游戏的核心是，对于高度分散的下沉市场，大量熟悉当地情况的加盟商可以轻装上阵，帮助品牌实现快速扩张。

相对于常规的街边小店，香闺秀商城在店面设计和产品组合上都进行了升级。

新闻:与夫妻店相比，米香闺房的竞争优势是什么。

袁启宇:其实中国有20多万家店现在城市美女只有四五千，我们自己也只有三千相对于股票，其实门店才是下沉市场中最绝对的销售渠道

我们公司的第一个优势是我们是一个管理规范的品牌因为这对夫妇的妻子根据个人喜好，在灯光，产品，交货期等方面可能会很参差不齐第二个是商品的选择，因为我们有全国的数据和强大的供应链，所以我们可以把正确的商品拿到正确的商店

新闻:你是怎么做数据分析的这些数据具体是如何影响门店，供应链，营销环节的

袁启宇:基于店，人，货三个方面，其实从第一家店成立开始，我们就记录了店铺所有的进销存数据基于原始数据，我们初步给每个店一个产品结构，每天分析，哪些产品在你那里卖的好，哪些产品滞销，持平，畅销

在人员方面，我们也建立了会员体系每次会员和我们一起购物，包括app和小程序，登录和浏览的所有轨迹都被全链条覆盖然后根据这些会员的消费行为，进行更精细化的运营

产品方面，每个产品都有一个标签，对后端产品开发会有非常明确的指导意义比如去年这个时候，这款内衣卖59元，它的销售需求是多少你的产品今年的生产和发展，你必须有多少款式，你想要达到什么价格，你想要达到多少数量

新闻:这个系统相比友商有什么优势。

袁启宇:比他们先进很多据我所知，朋友应该很少这样做，大部分都是很简单的加入总部做一批货，总部的决策通过订货会分散到可能1000家加盟商手中加盟商会决定这个东西好看不好看，但是否真的好卖，只能靠自己的判断

但是我们不一样我们基本都是主动推给你的什么产品适合你的店，你卖不好是我的责任在这种情况下，我们会帮助调整商店之间的产品，或通过折扣和促销销售给客户加盟商不需要压库存他只需要交一笔定金，基本就能保证货物的安全中间他不需要交牌子他只需要卖掉然后分钱

伊曹然曼德内衣市场

2019年维密秀的关闭，似乎预示着一个时代的过去——伴随着女性观念的改变，内衣消费从取悦人转向取悦自己，从性感转向舒适Neiwai，Ubras等一批新品牌顺势崛起，爱沐，都市丽人等老品牌也围绕舒适度下注

但这种新兴趋势在中国是主流还是小众。

界面:2014年你决定创办这家公司的时候，内衣在整体下沉的市场中是一个什么样的画面现在是什么样的画面发生了哪些变化

袁启宇:坦白说，才六七年，和原图没有明显变化，但是你会看到一些趋势。

第一，确实近几年人们会越来越重视内衣如果在二三线城市，其实也算是个像样的品牌什么的，本土竞争力还是很强的通过大量像我们这样的品牌进入下沉市场，原来渠道上的那些夫妻店可能会逐渐被淘汰，有一部分会升级为像我们这样的连锁品牌，产品市场基本就是这样

其次，内衣的多样化这几年其实变化很大。

比如2016年有个大趋势，从钢圈变成钢圈不到两年，整个市场从90%钢圈内衣变成了90%钢圈内衣中国社会变化很快这个行业本身原有的基础是非常薄弱的，所以消费者非常愿意尝试新的东西，甚至容易相信

这种趋势在2018—2019年左右进一步渗透，很多分支从没有钢圈开始分化其实包括内外，优衣库，Ubras等等，其实都是从无钢圈的内衣中分化出来的一些分支，比如无尺寸，简约，自得无论你怎么理解，它们都可以被看作是各分店的产品线或品牌线现在的选择越来越多，越来越多的消费者在不断的寻找更适合自己的东西，让自己在不同的状态下得到刚刚满足的东西这些变化都挺大的

新闻:这种解散是发生在一线市场，二线市场还是下沉市场。

袁启宇:一线电商品牌，包括那些只是没有一个规模的，还是发生在一线其实他们对二三线的接受度还是挺低的，但是在逐渐渗透虽然现在电商很发达，但是实际上从观念，生活状态到整个穿着习惯的渗透都需要一段时间，所以都在逐渐渗透，只是还没有成为主流其实即使一线其实又在回流，我们也发现一线可能两年前就很流行了，Ubras是没有大小的现在这两年今年尤其明显，性感，蕾丝等关键词，那些诉求又回到了更重要的位置

新闻:你还觉得内衣市场比较马虎吗。

袁启宇:还是包括我们自己都觉得很不小心，行业更不小心