茶饮赛道开始新一轮洗牌 霸王茶姬如何在厮杀中冲出重围？

2021年，一年时间，30余起融资，披露融资总金额超140亿元，达近十年之最——新式茶饮市场一路高歌猛进，被赋予众望。行至2022年，行业陷入“内卷”，亏损、裁员、关店、降价，成为了新常态。

在经历大繁荣之后，赛道开始新一轮洗牌，茶饮品牌如何在激烈的厮杀中冲出重围？

“我们认为，茶饮市场‘蒙眼狂奔’的时代已经过去。未来的竞争将是全球视野下的品类竞争、品质竞争以及品牌竞争，拼的更多是有记忆点和高口碑的产品和服务、高效的供应链系统以及差异化、有特色的品牌定位。只要精耕细作，整个赛道还是有机会，关键是要找到这个竞争格局下自身的生态位置。”霸王茶姬创始人、CEO张俊杰在接受红碗社采访时回答。

张俊杰介绍，2017年决定创立茶饮品牌之初，团队就意识到，国内新式茶饮的品牌格局已经大致成型，“那个时候我们思考，不能做跟风者，‘做不同’比‘做更好’机会更大。”

如何“做不同”？张俊杰给出自己的思考：

其一，在品牌定位层面，选择聚焦“中国文化”。“一方面，我们希望抓住国力崛起背后的时代机会，借力中国文化复兴，布局品牌出海；同时，作为国内新消费主力军，Z世代对民族、文化的自信，助推国潮、国风崛起；而从全球视角来看，‘茶’是中国的重要文化符号之一，适合与中国文化结合，建立品牌认知。”

其次，在产品定位方面，霸王茶姬以“茶”为重点做文章。“我们认为好的茶饮产品，应当像生活伴侣，可以每天喝，不会腻。经过调研，我们最终选择茶拿铁这一产品形态，并找到了茶味突出但又不失奶味的独特口感特色，打造‘清爽不腻有茶香’的产品印象标签。”

2017年霸王茶姬品牌成立，品牌定位“新中式国风茶饮”，主打“原叶鲜奶茶”系列大单品。

红碗社了解到，目前，霸王茶姬的产品线主要分四类：原叶鲜奶茶、青云雪顶集（原叶鲜奶茶基础上加奶油雪顶）、远山鲜沏篇（纯茶）和四时鲜果赋（水果茶）。

“我们是2019年品牌出海东南亚，今年第一季度，全球已超500家门店。2021年双十一期间，马来西亚门店单日出杯量达到 3 万+。在国内，单店日最高营收超过13万元，单月销售额破百万。”张俊杰称。

“茶拿铁”大单品战略

《2021新茶饮研究报告》中指出，从2019-2020年，我国饮品店门店总数从约42.7万家增长到约为59.6万家。越来越多的玩家加入到茶饮行业，导致整体市场快速进入同质化竞争中。

在此背景下，正如张俊杰所言，“做不同比做更好机会更大”，其中，产品创新是抢占消费者心智的重要抓手。但是产品创新并非是将食材原料进行简单的排列组合，新茶饮品牌能否找到新的灵感、消费者能否认可新产品，都是巨大挑战。

张俊杰告诉红碗社，霸王茶姬在创立的前三年，主要的工作就是打磨产品和跑通门店模型。“创立初期，我们产品相对分散，既做奶盖茶、鲜奶茶，也做水果茶，还包括纯茶。经过不断测试，我们聚焦在‘茶拿铁’上，并且坚持走大单品战略。我们不希望未来的霸王茶姬是通过不断地上新来刺激‘尝鲜’消费，这是条很危险的路径。我们希望能靠近星巴克这样世界级全球连锁品牌，打造经典大单品和极致供应链。

具体到产品研发上，团队以“茶+奶”为主要原料，与知名茶山和牧场达成合作，直采茶叶和新鲜牛乳；“制作工艺上，我们将‘茶’作为主角，突出原叶茶的原生态、天然味道，并通过奶香适当稀释茶汤的苦涩感。”团队称，霸王茶姬对每款产品的香型和茶汤都制定了标准浓度，譬如，单品“伯牙绝弦”所使用的茉莉花，制作标准通常为5-7窨。

张俊杰告诉红碗社，霸王茶姬原叶鲜奶茶经过四年的迭代已经获得市场认可，成为品牌拳头产品线，从第一年占据品牌32%左右的销量，到现在，单店最高销售占比超90%。“其中，在国内最受欢迎的产品——伯牙绝弦，从2017年开始卖第一杯，到现在月均能卖出超70W杯，单这一款产品的平均销售占比能达到3成以上。”

张俊杰称，伯牙绝弦作为品牌的经典大单品，上市至今经历6次迭代，“总结而言，能占据消费者心智的原因在于：

其一，口味打出差异化。在市场多数饮品甜品化和八宝粥类产品占主流的情况下，伯牙绝弦逆势“去小料化”，没有加任何小料类产品，仅给消费者提供清爽不腻的茶拿铁口感。

其二，严控原材料品质。伯牙绝弦茶汤使用天然的茉莉花草本茶，在香型拼配和口感上高于行业平均水平。我们在供应链端，和国内知名的茉莉花产地签订直采协议，最大程度保证稳定的供应品质。

最后，对茶香+奶香的凸显。在历次迭代过程中，我们发现茶味最能打造霸王茶姬产品的印象标签。因此，我们对甜度进行了适量降低，回归‘茶’本质。”

对于团队坚持走大单品战略的思路，张俊杰进一步介绍，“选择大单品策略的一个重要原因还在于出品标准化。这不仅可以提高出品效率、集中SKU，同时还能缩小供应链管理半径、减少原材损耗，实现供应链效率提升。”

在供应链方面，团队介绍，霸王茶姬走出云南以后，开始全国化布局，在重点城市建立了城市分仓，比如成都、深圳等重要节点城市已经有成熟的仓储和供应链配送体系，在供应链品牌上开始选用知名的全国化品牌，逐步实现原材料厂家、产地和配送的统一管理。

此外，霸王茶姬也在有步骤地引进自动化设施，提升出品自动化程度。“目前与第三方机构合作研发的自动化泡茶及制茶机已进入小规模门店内测阶段，预计正式落地商用后，日均出品效率将提升100%-200%左右，单店员工可缩减至3到4人。”

国风、茶文化和东方美

“品类上面，我们要做东方茶的代表；品牌上，我们希望成为东方文化的传承者和传递者。”张俊杰解释，霸王茶姬品牌定位“国风”，以“茶文化”为产品内涵，“东方美”则是品牌的文化底蕴。

为把以上关键词落地，团队不遗余力通过品牌、门店等外在形象设计和场景化打造，以及线上线下的各种推广活动等多元化的手段，持续在消费者心中建立认知和记忆点。“例如，在品牌名字和logo上，‘霸王茶姬’致敬中国经典戏曲《霸王别姬》，迅速在消费者心中构建中国戏曲文化的认知；

在门店设计和场景化方面，品牌升级后门头采用古建筑榫卯工艺外环设计，突出中国标签；

同时，在门店内部融入大量戏曲脸谱、木质空间、篆书手写体、古风音乐等中国传统文化元素。

在国风及茶文化推广方面，霸王茶姬围绕传统文化做文章，讲‘茶事’。比如，我们曾和中国茶包品牌‘他山集’联合推出全新国风茶包礼盒‘游园惊梦’，通过古风衣柜衣架、汉服款式茶包等，向年轻人传播国风文化及茶文化。

此外，我们还计划和全国各地的汉服同袍会深入合作，通过举办形式各样的同袍会系列活动，推广汉服等国风文化。”

张俊杰介绍，霸王茶姬的目标客群定位在Z世代，团队对这个群体的偏好需求总结为3个词：好喝、好看、好玩。

“产品首先要够好喝，在口感上既要出其不意具有新奇感，又要在主流客群能接受的口感范围内；同时，产品品相和包装要足够好看，满足年轻人的社交分享需求；最后还要让Z世代感知到品牌活力，也就是我们说的‘好玩’，能和年轻人玩在一起。”

基于此判断，霸王茶姬团队在产品、品牌、营销等方面不断围绕年轻群体“搞事情”。“

在产品方面，打造‘春日桃桃’这一新爆品，以年轻人现在颇为喜爱的白桃乌龙为茶底，搭配粉红色雪顶，最后撒上无花果碎。产品兼具颜值和仪式感，是目前销量排在伯牙绝弦之后的又一口碑产品；

在品牌方面，去年升级了品牌2.0，推出全新品牌形象。此外，我们还联合三星堆乐队、Soul、自然造物等举办了多场联名活动，通过跨界，和更多年轻人产生连接；

在营销方面，霸王茶姬会在新店开业、会员日、节庆活动中发起‘盲盒杯’撕杯活动，让年轻人撕出惊喜、喝出快乐。

总的而言，霸王茶姬希望通过聚焦‘以茶会友’，以新产品、新渠道、新方式，将‘原叶鲜奶茶’的认知和品牌画等号，同时将‘国风国际化’的理念传达到年轻人群体中。”

据悉，今年一季度，霸王茶姬以西南为起点，陆续进入重庆、安徽、河南，紧接着五一小长假全国20店同开，其中包括西安和杭州首店。

在扩张思路上，张俊杰介绍，2017年创立于昆明后，到2019年霸王茶姬团队“从0到1”做产品和单店模型的打造；2019年进入广西和贵阳，形成西南黄金三角区；2021年开始全国扩张，走出西南，进入华中、华南、华东，向一线和新一线城市迈进。

“目前我们在做的事就是全国布局，陆续进入更多的地区，同时，我们的国际化也初具规模，目前在东南亚有近40家门店，分布在马来西亚、新加坡、泰国。”

2021年，霸王茶姬宣布完成A轮和B轮融资，累计金额超3亿元。A轮融资由XVC和复星联合领投；B轮融资由琮碧秋实领投，XVC跟投。　

XVC合伙人胡博予曾表示：“霸王茶姬是在15-20元这一价格段的茶饮中，少见的产品力极强、具备大单品属性，既扎根于地方又具备海外扩张能力的茶饮品牌，而创始人张俊杰也是我们在餐饮行业中看到的少见的有着极强学习能力且有很强韧性的创业者，对产品和消费者有很敏锐的洞察。

我们认为，茶味更浓、口感更丰富的原叶鲜奶茶具备打造出穿越周期大单品的潜力，而拥有经典设计元素的国风定位则具备打造全球品牌的潜力。我们很期待霸王茶姬可以打造出一个走向全国、乃至走向世界的中国茶饮品牌。”

每提到当下的茶饮市场，大家的共识是“内卷”。在激烈的市场竞争中，茶饮品牌如何保持长期竞争力？

张俊杰称，对于霸王茶姬，未来将主要围绕“三个力”，打造长期竞争力。“第一是‘产品力’，坚守‘原叶鲜奶茶’这一产品定位，并通过研发创新做精做深，不断巩固品类护城河，强化消费者心智；

第二是‘数字力’，持续推动门店数字化改造以及供应链数字化建设，通过数字化手段‘降本增效’，提升门店经营能力和供应链效率；

第三是‘品牌力’，围绕‘以茶会友’、‘国风国际化’，持续深耕品牌建设和升级，在国内外不断打造‘霸王茶姬’的品牌力，为走向全球更多地区提供强有力的品牌势能。”