肯德基主攻粉面品类 本地化定制化再提速

为了牢牢抓住“中国胃”，肯德基的中式菜单又上新了。这一次，再度火力全开。

近日，在推出中式早餐的第二十年，肯德基餐厅摇身一变成为粉面馆子，招呼消费者来“吃面嗦粉”，声言要为大家开启“元气满满”的一天。

据了解，作为“早安城市味道”项目的新系列，自4月18日起，“每一面都中国”活动已在全国限定上市。这一次的玩法也大不一样。根据前期对本地消费者的喜好评估，肯德基各地餐厅陆续从牛肉米粉、葱油拌面、牛肉热干面等三款早餐新品中择一款，限定上市。

实际上，相比起粥品、大饼、饭团、豆花等较为常见的早餐时段中式小吃，肯德基已在早餐本地化定制的探索上越走越远。

此次的新品上市也呈现明显的新特点。首先，肯德基在品类上更聚焦，主攻粉面品类。其次，肯德基正在打破中式小吃的地域局限，意在探索全国性的规模扩张。

下面，我们一起来看看。

主攻粉面品类

面食是中式早餐的重要品类。不过，中国地大物博，各地风土人情及饮食文化各有特色，在面食上，就体现为风味各异、品种繁多的地方面点小吃。

在这道复杂的“选择题”中，根据全国消费者的喜爱和接受程度以及产品研发的“课题”难度，肯德基选出了牛肉热干面、葱油拌面、牛肉米粉三款，在口味的研究方面交出了新的答卷。

热干面是此次新品中“老面孔”。去年1月，热干面作为肯德基第一款“面条”产品在武汉地区餐厅开卖，此后，大受欢迎的热干面被肯德基持续看好，不仅进入江西、深圳等地餐厅，还尝试在全国范围内限定上市。

如此高的热度来自于对地道口味的复刻成功。小食代此前曾介绍，它的原料采用地道碱水面，保证了口感“爽滑劲道”，售卖时再用热水烫面，最后用芝麻酱拌面，撒上脆香萝卜丁。

在本次升级中，肯德基加入了五香卤味牛肉。此次，肯德基湖北、天津等地的餐厅会继续上市这款牛肉热干面。

葱油拌面是这次第二款面食，也是“看起来”最简单的中式名小吃。作为海派的代表面食，它包含着上海人的审美和生活智慧。

饕客对一碗好的葱油面的判断标准是“葱油熬得好、调味适中、面条劲道”。复刻饕客的味觉记忆，让这道看起来简单的小吃在肯德基的诠释下变得不简单起来。

从葱油拌面的“灵魂”炸葱油入手，肯德基的做法是将小葱以小火细致慢熬，葱炸得焦黄甘香，油吸满了葱香精华。同时准备好调味和浇头后，劲道细面在这时候加入。于是一碗葱油拌面就实现了讲究老饕们追求的“色、香、味”俱全，即酱红的面条、焦黄的葱叶；面香、酱香、油香、葱香；酱、油、葱、鲜和淡淡的回甘。

虽然葱油拌面常常被认为是上海人的一种独有的情怀符号，但是目前也在全国也享誉着极高的知名度和喜爱度。

此次肯德基就有9个地区的餐厅推出了葱油拌面。令人意外的是，其中，除了江浙沪及周边常见地区外，山东、陕西、福建等地的肯德基餐厅都是此次推广葱油拌面的重点区域。

牛肉米粉则是此次新品中唯一的粉类，意在复刻湖南米粉的滋味。此次，为了呈现一碗正宗的湖南米粉，肯德基细细地在汤、粉、码子、小料等方面下功夫。

这碗热腾腾的湖南米粉也让不少市场有了推广信心，包括云贵、北京、黑龙江、广东、辽吉、河南、湖南、四川等9个地区的肯德基餐厅都面向当地消费者上新这碗湖南米粉。

全国人民如此高的“嗦粉”热情，还与辣味的普适性和上瘾性有关。CBNData《2021线下消费市场年度观察》数据就指出，偏向咸辣口味的地域粉面，更具跨地域扩张能力。而根据美团统计，消费者最喜爱的口味中，辣味也以41.8%的比例位于榜首。

“滚烫”的粉面

目前，中式粉面小吃的品牌化、标准化、信息化程度仍然较低。

红餐品牌研究院2021年的数据就显示，面品类市场发展至今，全国面馆数保守估计在40万家左右，然而，在红餐品牌研究院收录的1225个粉面品牌中，有70%以上的品牌门店数都在50家以内，门店达到500家以上的品牌寥寥。

不过，近年来，粉面小吃正迎来一股强大的“新势力”，粉面大改造正越演越热。据红餐品牌研究院发布的《2021中国餐饮品牌力白皮书》，过去一年里，粉面成为最为火热的餐饮赛道之一。2021年粉面赛道迎来了前所未有的资本热度，投融资事件数超过25件，较2020年翻了3倍。

而这次连锁餐饮重要力量之一的肯德基入局粉面赛道，其影响力不言而喻，即独特的竞争优势和能给品类带来的升级改造，以及示范作用。

首先，肯德基强大的食安系统将大大满足消费者对粉面的食品安全要求。肯德基是百胜中国运营的品牌之一，为预防食品供应链的潜在风险，百胜中国结合多年来的管理经验，运用创新的智能化技术，打造了独树一帜的食品安全风险管理系统，全力保障食品安全。 

其次，与“粉面新贵”品牌的错峰布局早餐时段的肯德基在价格上更具竞争力。粉面品牌侧重高端社区和商圈，主攻午餐和晚餐场景的定位也让他们的产品定价普遍偏高。

根据百炼智能数据，2021年高档商圈店铺占比最高的30个粉面品牌中，约87%店均客单价高于20元，60%高于30元，17%品牌高于50元。

艾媒餐饮研究院发布《2021年上半年新中式面馆行业趋势及消费者行为洞察报告》就显示，在消费价格方面，近九成受访者在面馆的单次消费在50元以下，其中16-30元的人群是最多的，占比43.9%。

而在此次的“每一面都中国”主题菜单中，新品单品及相应套餐的价格在11-21元之间，均价为15.3元，定价在普通消费者的承受范围内，有望赢得更多消费者的喜爱。

最后，肯德基强大的门店网络也为地方粉面的全国扩张插上了翅膀。截至2021年末，肯德基餐厅总数量达到8168家。这样强大的全国门店网络对消费者来说意味着更高的用餐便利性和品牌信赖度。

过去，如果一个天津的消费者馋地道的武汉热干面，那么他往往要靠熟人的推荐或者自行做功课，才能找到当地的一间地道热干面馆。而如今，在推广时段光顾肯德基当地的早餐餐厅，该消费者即可以品尝到较为地道且具备性价比的武汉热干面，武汉热干面也因此走得更远了。

本地化定制化再提速

入局粉面品类，是肯德基多年来坚持本地化定制早餐战略的缩影之一。近年来，肯德基在中式早餐品类的开发上快速攻克了多个品类。

去年5月，肯德基在杭州、温州、绍兴的部分餐厅推出和百年老字号“知味观”合作的小笼包产品“知味小笼”；随后7 月，肯德基又在福州市和厦门市推出与当地老字号联名的“同利肉燕”；到了 9 月，河南省所有售卖早餐的肯德基餐厅中都出现胡辣汤；今年1月，百年素食老字号“春风松月楼”的招牌产品素菜包更是出现在了肯德基上海的部分餐厅。

大力探索早餐时段的增长空间与早餐品类本地化开发，来自于早餐市场的庞大规模和可观的增速。同时，经过多年的探索，肯德基本地化定制早餐开发项目也形成了自己的方法论，实行两种模式并行，“两条腿走路”的原则。

第一种模式为“自下而上”的推广模式，即由各市场研发出几款产品，供全国市场来选择一款更适合自己市场的产品，这次“每一面都中国”的主题推广活动就是如此。第二种模式则为“自上而下”的推广模式，即把好的区域化产品拿回总部来继续研发，推出更创新的风味，进行全国推广。

自2002年推出中式早餐至今，肯德基已经走过二十年的光阴。在炸鸡、汉堡、薯条等西式快餐之外，油条、豆浆、包子、热干面等中式小吃的频繁出新也为肯德基打造了接地气、本地化的亲切品牌形象。

当然，意义远不止如此。消费者爱肯德基，因为它越来越“包容”。未来肯德基还将“改造”哪个中式小吃品类？让我们拭目以待。